Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Через тернии маркетинга

Через тернии маркетинга

В рубрику "Управление" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Через тернии маркетинга

Недавно в “единое инновационное окно" нашей компании поступило “уникальное" предложение, касающееся построения комплексной системы информационной безопасности. В соответствии с анонсом, некая компания предлагала решить все задачи информационной безопасности совершенно бесплатно в рамках пилотирования одной системы. Понятно, что это сухая выжимка тех общих дифирамбов, которые были приведены в предложении. Там и контроль конфиденциальной информации, и защита от утечек, и защита периметра, обнаружение таргетированных атак и прочие общие словеса. Странно, но совершенно ничего не было сказано о защите АСУТП. Но это упущение заполнил директор по продажам компании (далее директор), значившийся в контактах “предложения".
Лев Палей
Начальник отдела защиты информации, ОАО “СО ЕЭС"

Не то чтобы у меня действительно было много времени для разбора подобных предложений, но уж слишком заманчиво смотрелась перспектива все бесплатно защитить в рамках одной системы. "Заинтересованный", я позвонил контактному лицу и спросил про возможности мифической системы. А в ответ совершенно неожиданно для себя получил сумбурное описание некой самописной системы, объединяющей все на свете по непонятному принципу. А еще директор обмолвился, что самым важным направлением своей работы они [сотрудники компании] видят защиту информационной безопасности (надо сказать, я переспросил его на этот счет раза три и получил утвердительный ответ – формулировка верная). Пораженный до глубины души, я полез в "Википедию", "Луркоморье", стал звонить знакомым специалистам и коллегам, т.к., к моему удивлению, термина "защита информационной безопасности" я пока нигде не встречал. Впоследствии я написал письмо, где запросил еще одно письменное подтверждение на тему данного термина, и коллега сослался на оговорку.

Маркетинг решения, безусловно, построенный по канонам, но немного безвкусно и без должной проработки, не дал потенциальному заказчику (при наличии контакта с продавцом) проникнуться идеей продукта/компании. А все из-за того, что контактное лицо не понимает, что и кому предлагает. Хотя, как мне кажется, он заглянул немного вперед

Вся эта долгая преамбула о том, что маркетинг решения, безусловно, построенный по канонам, но немного безвкусно и без должной проработки, не дал потенциальному заказчику (при наличии контакта с продавцом) проникнуться идеей продукта/компании. А все из-за того, что контактное лицо не понимает, что и кому предлагает. Хотя, как мне кажется, он заглянул немного вперед. Если подобные "атаки предложениями" будут массовыми, то услуга по защите информационной безопасности от них будет очень востребованной.

Краткое описание процесса выбора

Условно процесс выбора решения со стороны заказчика можно разделить на несколько этапов:

Тренды – это полезный двигатель прогресса в информационной безопасности. И обращать внимание на них нужно. Но надо понимать природу вызываемого резонанса: это или наличие интереса и предложений, которые могут данный интерес удовлетворить, или грамотно смоделированное "вирусное" заражение специалистов ИБ одной идеей.
  1. Возникновение потребности. Условный этап, но задающий тон всему процессу, т.к. в его основе стоят причины появления тех или иных задач. Стартом может быть инцидент в самой компании или в компании из той же отрасли, слухи, дошедшие до главы компании или других высоких руководителей, и на последнем месте – подготовленные и согласованные планы по развитию инфраструктуры (ИТ или ИБ – роли не играет).
  2. Определение постановки задачи. На этом этапе потребность сформирована и требует декомпозиции до отдельных задач, с последующим описанием эффекта их реализации. Здесь большую роль играет понимание таких задач на каждом из уровней принятия решений, потому как первоначальное представление, задумка может вполне превратиться либо в неуправляемого монстра, либо в ненужный придаток. Допустим, удалось избежать такого развития событий.
  3. Анализ рынка. Это как раз про маркетинг. Чтение описаний, сравнение отзывов, референсы, пилотирование – те самые технические мероприятия (организационного характера), которые часто уходят на откуп именно техническим специалистам. Как раз они и выступают тем "ситом сомнений", которое позволяет отсеять "шелуху" маркетинга.

И тут (в рамках процесса) очень важно, на каком из этапов выбора начинает присутствовать продавец (именно продавец, а не технический консультант). Чем раньше, глубже и детальнее проникает представитель интегратора/вендора, тем сильнее его влияние при приоритизации заказчиком критериев выбора, подходящего для решения задач комплекса мероприятий.

Критерии выбора

Тут как со звездами: как сойдутся, так и определится судьба будущего проекта. Приоритизация критериев выбора может быть произведена всеми участниками процесса и сильно зависит от причин старта процесса. К чему такое подробное описание? Это понятные метрики, на которые влияет продавец-маркетолог.

Как критерии рассматриваются:

  1. Функциональность решения. Стоит первым, но на самом деле первым не является, давно прошли времена "освоения" бюджетов, критериев добавилось, и ситуация на рынке изменилась – все подросли (как и следующий критерий).
  2. Цена. Деньги. Бюджеты меньше, цена выше. Теперь мы решаем задачи, которые действительно являются насущными для бизнеса. Поэтому выведение эффективности в деньгах – разумный итог, с учетом стоимости решения, конечно.
  3. Страна-производитель. Новый критерий, теперь идет как повышающий приоритет для выбираемого решения (а при решении задач обеспечения соответствия – как определяющий).
  4. Соответствие задачам. По сути, насколько маркетинговый анонс соответствует текущей форме постановки задачи. И, конечно, насколько набор функций соответствует тем задачам, которые стоят перед заказчиком.
  5. Надежность решения/качество. Последний в списке, но не последний по значению. Вес критерия также подрос с учетом необходимости обеспечения эффективности, рассматривается в комплекте с ценой.

Нюансы правят балом – кто нам продает?

Итак, перед нами решения разных компаний, каждая из которых показывает, насколько по одному или нескольким критериям опережает остальных. Понятно, что в последнее время уже не звучит "выбрали лучшее на рынке", а только скромное "соответствует нашим потребностям", и это закономерное развитие событий. Что же мы выберем?


Давайте разберем для начала сами компании и их отношение к жизни1:

  1. Компания "К". Крупная российская, а возможно, и не только, известная и с многолетней историей. Игрок, которому можно верить. Но можно ли доверять? На форумах и прочих "около-ИT-сообществах" нареканий достаточно много, есть комментарии к оказываемым услугам.
  2. Компания "У". Американский игрок, зарекомендовавший себя на рынке. В меру успешно внедренный в нескольких странах (международник), но вот к пожеланиям в развитии продукта не прислушивается, российский рынок не приоритетный.
  3. Компания "С". Опять Россия. Развивающийся новый игрок, который готов вам все предоставить бесплатно на первых порах. Будет работать по вашим замечаниям и смотреть на вас "влюбленными глазами" (до того момента, пока не появится заказчик помощнее).

Критерии выбора

  • функциональность решения;
  • цена/деньги/бюджеты;
  • страна-производитель;
  • соответствие задачам;
  • надежность решения/ качество.

Кого же выбрать? Все модели жизнеспособны и будут востребованы в зависимости от задач. В кратком описании выделил несколько плюсов и минусов, которые как раз играют роль при выборе решения и придают маркетинговый окрас описанию, как пример:

  1. "К". Мы давно на рынке, у нас много опыта и мы известны всем. Умеем работать и доказали это. P.S.: Мы из России ("для тех, кто в танке": включены в список отечественного ПО). Если у вас есть претензии к качеству или сервису – это не к нам;
  2. "У". Мы надежны, внедрены везде, учитываем мировые практики, но не учите нас работать. У нас тут локальное производство открывается... вроде… или нет, а может, в следующем году.
  3. "С". Мы готовы работать для вас и на вас, стоим недорого. Ура импортозамещению! Иногда ошибаемся, бывает.

На мой взгляд, кроме общей направленности и истории компании, стоит отметить идеологию, ведь именно она определяет дальнейшее развитие продуктов, экосистем и, соответственно, окажет влияние на процесс эксплуатации выбранного решения. Тут все согласно известному квадратику: визионеры, практики, середнячки.

А далее пускаемся в свободное плавание: читаем описание продуктов и ищем зерно истины.

Нюансы-2. Что нам продают?

Что нам говорят уважаемые представители вендоров после информации о компании, в зависимости от типа продвигаемого решения? По сути – это аргументы по соответствию известным (описанным ранее) критериям выбора. Причем в большинстве случаев отношение к критериям берется усредненное, исходя из сферы компании (к примеру, ТЭК или финансовый сектор).

Такой подход вполне оправдан, но многие двигаются по выбранному пути вслепую, не снижая скорости, не обращая внимание на нюансы, характерные каждой компании. Как пример: всеобщий интерес к импортозамещению действительно характерен для госзаказчиков или компаний с госучастием, однако для коммерческих банков, скорее, важна надежность решения в привязке к решаемым задачам, если, конечно, цель не только соответствовать, но и являться. Один и тот же критерий рассматривается с двух, если не с трех сторон.

Основные методы анализа. Сито сомнений

  • референс-визит;
  • поиск информации по околопродуктовым форумам;
  • пилотирование с привлечением всех задействованных подразделений;
  • сравнение по метрикам продуктовых линеек (цена, связанность экосистемы);
  • выбор решения не по функциональности, а исходя из задач.

Во многом итог взаимодействия определяется отношением к задачам заказчика со стороны вендора. Взгляд вендора:

  1. Масштабирование системы. С точки зрения вендора (и монетизации решения) этот фактор является важным, потому как говорит о гибкости архитектуры решения.
  2. Функциональность решения. Чем больше функций – тем лучше. С точки зрения вендора это показатель развития решения и качества.
  3. Обновление ПО. Говорит о предоставлении обновлений в случае уязвимостей, актуальных угроз (косвенно намекает о заинтересованности вендора в линейке решений).

И, соответственно, восприятия таких задач самим заказчиком:

  1. Вместо масштабирования системы зачастую на первый план выходит возможность быстрой установки/внедрения решения. К тому же, не всегда комплексность и интеграция – единственно верный ответ.
  2. Функциональность со стороны заказчика играет вторую роль и важна только при соответствии задачам. А излишняя функциональность обычно влечет за собой доплату и воспринимается заказчиком как дополнительная финансовая обуза.
  3. Обновление ПО и баз данных обычно поставляется вкупе с технической поддержкой, и тут со стороны заказчика отношение формируется в первую очередь в зависимости от качества предоставляемых услуг (быстродействие и отзывчивость специалистов ТП, частота и необходимость обновления ПО). Как таковой, без очевидной полезности, – сервис не интересен.

Про что рассказывают и что есть на самом деле. Как нам продают?

Недавно был приятный пилот, завершившийся действительно выявившимися недостатками со стороны инфраструктуры, т.е. тестируемый продукт показал себя с лучшей стороны, поставленные задачи были частично решены. Неприятно поразил отчет, предоставленный вендором, – зачем-то включили много всяких статистических данных по отработке всех компонентов решения, не являющихся показательными для среды проведения пилота и в дополнение оттягивали оглашение цены за устройство. Как итог – негативное впечатление. Причем понимание, что один из компонентов устройства работает действительно так, как анонсируют, смазалось.


Любую кашу можно пересластить, недосластить или подать не вовремя, а дальше следует эмоциональная привязка к результату. Часто, как и в преамбуле, впечатление от продукта зависит во многом от профессионализма продавца и маркетинговых специалистов.

Недавно общался с одним из продавцов, так он приводил аналогию про тележку для BMW X6. Суть проста: очень сложно продать стандартную тележку-прицеп для машины элитной марки, не учитывая контекст и потребности обладателя. И даже если устройство правда будет ему полезно и аналогов нет – именно об этом и надо ему сказать, но также описать тележку с другой стороны, показать, как это устройство сможет стать презентабельным дополнением к элитному автомобилю. Задача непростая, но решаемая.

Про тренды

Тренды по ИБ

  • APT – целенаправленные атаки. Существовали всегда, масштабируются пропорционально автоматизации. Подаются как "возникшая" проблема.
  • Утечки конфиденциальной информации. Плавающий тренд, вспоминается периодически при возникновении инцидента.
  • NGFW. История о том как сделать комборешение отдельным направлением.
  • ИБ АСУ ТП и КВО. Тренд на волне политэкономситуации.

А еще периодически для продвижения того или иного решения поднимается яркий инцидент информационной безопасности и на его примере разбираются преимущества использования рекламируемого решения. В зависимости от частоты упоминания и твердокаменности аргументации – или вызываемого в ходе их озвучивания резонанса – возникает тренд.

Сейчас на разных стадиях жизненного цикла находятся следующие тренды:

  1. APT – целенаправленные атаки. Существовали всегда, масштабируются пропорционально автоматизации. Подаются как "возникшая" проблема.
  2. Утечки конфиденциальной информации. Плавающий тренд, вспоминается периодически при возникновении инцидента.
  3. NGFW – межсетевые экраны нового поколения. История о том, как сделать комбо-решение отдельным направлением.
  4. Информационная безопасность АСУ ТП и КВО. Тренд на волне политическо-экономической ситуации и общим интересом к кибербезопасности.

Тренды – это полезный двигатель прогресса в информационной безопасности. И обращать внимание на них нужно. Но надо понимать природу вызываемого резонанса: это или наличие интереса и предложений, которые могут данный интерес удовлетворить, или грамотно смоделированное "вирусное" заражение специалистов ИБ одной идеей.

Выводы. Качество маркетинга как движущая сила трендов

Качество маркетинга (и соответствие действительности) свидетельствует о степени развития вендора и его отношения к заказчику и зачастую играет роль эмоционального якоря, необходимого для продолжения взаимодействия по другим направлениям.

Подтверждается качество маркетинга следующими параметрами:

  1. Профессионализмом продавцов. Измеряется знаниями продукта и умением адаптировать образ продукта под задачи заказчика.
  2. Внимание к деталям и понимание проблем заказчика (а не бравирование примерами решаемых другими заказчиками задач).
  3. Не правилом "Первой продажи", а полного цикла качественной поддержки.
  4. Умение признать минусы продукта (превратить их в плюсы) и конструктивно обсудить возможности компенсации данных минусов другими техническими и/или организационными решениями.

И, соответственно, если все эти параметры сошлись воедино, клиент доволен и рассказывает об этом. А дальше – сарафанное радио и рождение тренда на фоне готовности заказчика делиться своими проблемами с вендором. Profit!

___________________________________________
1Любые совпадения с реальной жизнью случайны, при написании текста ни один продавец/вендор не пострадал

Опубликовано: Журнал "Information Security/ Информационная безопасность" #6, 2016
Посещений: 5062

Приобрести этот номер или подписаться
  Автор

Лев Палей

Лев Палей

Менеджер проектов ИБ, ОАО “СО ЕЭС"

Всего статей:  13

В рубрику "Управление" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций